终端补贴的一步之遥：补给用户还是厂商？【宁宇专栏-77】

【摘要】临近年底，联通、移动和电信先后召开终端产业链会议，宣布未来将在终端领域采取的行动计划。

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文 / 宁宇，作者微信公众号：尚儒客栈（CMCC-ningyu）

临近年底，中国联通、中国移动和中国电信先后召开全国范围的终端产业链会议，面对众多的合作伙伴，提出了对明年终端市场的判断，宣布未来将在终端领域采取的行动计划。

最先发言的是联通。11月初，中国联通在成都召开中国联通双4G产业链高端峰会，会上宣布：2015年计划销售双4G终端1亿部，并联合产业链打造双4G终端百万俱乐部，通过实现10款产品销售百万台打造标杆，并对俱乐部进行60亿元终端补贴和酬金，此外还将提供15亿元话费补贴。

最有豪情的是移动。12月中在广州召开的中国移动全球合作伙伴大会上，宣布完2014年神一样的4G发展奇迹后，中国移动宣布2015年全年计划销售终端2.5亿部，其中4G终端销售达到2亿部。虽然没有透露具体的补贴金额和方式，但“把终端营销资源全部投向4G终端销售”，以及由终端公司高调发布“三新”手机，则是给了终端合作伙伴们明确的导向。

最后出手的是电信。12月23号在中国电信集团总部召开终端产业链大会，中国电信宣布了“卓越100计划”：2015年将投入160亿元，打造100款4G精品终端，拉动全年手机销量达到1亿部。其中124亿元用于快速结算终端补贴，6亿元是直接补贴符合要求的手机厂商，30亿元销售佣金作为渠道销售激励资源。

产业链大会就是要给合作伙伴鼓劲，让他们看到蓬勃发展的市场，有意愿有动力与运营商合作。对于隶属于各运营商的几家终端公司来说，把手机卖出去就是胜利；但是运营商自己可要想清楚：实施终端补贴到底为了什么，这一大笔钱砸下去能取得什么样的效果。

今年夏天，曾经写过终端补贴的前世今生，总结运营商进行终端补贴的两个作用：其一是引导产业链生产运营商需要的终端；其二是通过终端销售带动用户入网或防止离网。从这两个目的看，明年三家运营商的补贴政策，意味着什么样的业务策略？

联通的终端型号不愁，几乎所有手机都会发布支持WCDMA和FDD/TDD的版本，不用考虑拉动产业链和定制生产的问题，因此终端补贴重点放在客户的发展与保有方面。

电信相对苦逼，必须两线作战，既要解决支持CDMA的多模终端问题，又要被迫卷入用户争夺战，终端需要消耗的资源不少。

值得关注的是：2015年中国电信将渠道作为补贴重点突出出来，无论是压缩结算周期还是直接补钱，都是希望能调动渠道的积极性，成为发展业务的助推器。

对于中国移动来说，虽然没有提到补贴的金额和方式，但导向还是很明显，看看中国移动给合作伙伴的态度：

首先，对于终端制造产业链来说：做4G手机才有前途，而支持三新的手机更有可能获得青睐，如果还想拿到中国移动的终端补贴，厂商知道该做什么了吧。

其次，即使产业链都不支持三新也没有关系，任性的移动已经在做自主品牌的三新手机了，这个方向移动认定了，你们不和我玩，我自己玩。

第三，明年中国移动用户的终端市场依旧庞大，而对于合作伙伴最关心的补贴金额、补贴方式、补贴对象，没说。

为啥会有这样的表态？我们从中国移动的视角分析下现在的形势。

首先，2014年中国移动4G井喷式发展，以芯片为代表的终端产业链功不可没，无论是在型号还是价位、产量，终端对TD-LTE的支持都是重要的加分因素。今后的终端，几乎全部内置5模10频，5模13频的高水平融合芯片，单一平台支持全球主要通信制式。终端对于中国移动通信制式造成的瓶颈和压力基本得以解决，最困难的时间已经过去了。

基于此，移动还有多大必要性通过补贴方式引导产业链？只要给行业看到市场空间，又有终端公司自主研发的手机作为标杆，终端产业链会跟随着移动的指挥棒转的。

其次，渠道的变革正在进行中，格局不清晰。快速发展的电商正在颠覆传统渠道，因此渠道在发展客户方面的作用越来越呈现个性化，渠道补贴砸下去的效果难以评估。中国移动的渠道管理还以属地化管理为主，因此各地可能会根据自身情况安排资源。

第三，总部近年来一直强调：让利给最终客户，让客户直接受益，减少中间环节，这就是“互联网思维”的具体体现。连续三年削减营销费用，其中重点就是减少终端补贴，资源一定会减少，对于业务部门来说，新的营销案能否保持对用户的吸引力，能否摆脱对渠道的依赖，是严峻的挑战。

数据统计显示，功能机用户升级为智能机用户，其流量的使用往往会有跳升，这会给运营商带来很大收益增量。中国移动2014年奇迹般发展了8000万4G客户，但这只占中国移动客户规模总量的10%，存量功能机用户是中国移动历史积累下来的红利。通过换机拉动用户换4G，尤其是存量的功能机用户，是中国移动2015年取得良好业绩的基础。企业必须借机完成转型，这个时间窗口一旦失去，悔之晚矣。

但需要说明的是：无论是联通、移动还是电信，即使表达出了“我们要这样的终端”，并不等同于“我们买这样的终端”，更不等于“客户需要这样的终端”。对此，产业链的合作伙伴早就有了共识，所以2014年制定的计划，2015年能否完成，还有太多变数。

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